摘要：作为文化传媒行业朝阳产业，展会与活动步入多元化阶段；以此为前提，会议展示、商务活动、旅游观光、信息文化宣传，已经变成一个城市文化经营的系统工程；本文从市场角度出发，对权衡、评价、规划和决策展会活动必须重视的问题进行分析。
关键字：展会产业、文化活动、配套设施、定位、规划

    改革开放40年来，以聚散人流、商流、信息流及其资金流为特征的会议、展览和文活动，正在悄然改变；当今文化相关产业与传统活动行业正在慢慢相融，从2017年1月至12月进行初步统计，全国性展会已超过1500场，其中已转型综合型文化娱乐性质展会50余场，待转型或转型中综合型文化娱乐性质展会300余场，相比2016年增长20%以上。我国常住人口300万人口以上城市，已将综合型文化娱乐展会作为振兴经济的支柱性文化产业；此类展会能够起到展示商品和技术、沟通行业和地区联系、扩大市场和贸易，也是展示城市风采、培养文化次生消费、激发资本投资热情；用“丝博会”举例，近年来的实践与实际数据说明，市场营销与资本走向，可直接提高地区性经济20%以上，并产生1:9的关联效应，即投入展会活动1元，可在住宿、餐饮、交通、通信、旅游、广告、娱乐、购物、装饰等配套行业产出9元的营业回报；正因如此，展会行业已进入变革期，另有说法是“展会已将活动融合”，传统活动在于细节把控，而将原有展会模式进行了初步革新，融入活动中的创意点来丰富整体展会，并将大型活动展会化，已达到丰富展会、活动展示的新展会模式。
    随着时代进步，高铁网的贯穿，西安已变成链接南北，发展西部的中心点，也是国家“一带一路”经济带重要的中转城市之一；文化输出也变成了近年来重要的消费方向，展会活动也是唯一集会议展示、商务活动、旅游观光、文化信息宣传为一身的城市文化经营系统工程；而展会活动已经再往全面活动方向发展，必须统筹兼顾，人员协同配合，运营精细，环环相扣。
    从市场营销战略角度出发，权衡、评价、规划和决策展会活动，必须重视三个方面的问题。

    一、找准目标市场，做好市场定位
    展会活动是为了给参会者提供交流与交易的平台，在满足参与者各方需求的前提下，实现展会活动服务者的经济目标与社会目标；展会活动营销的本质是进行市场互换交易，在搭建服务平台中必将面临经营者与顾客及其同业竞争者的三者关系；着力应对竞争的同时，准确把握顾客需求，妥善落实展会活动决策及其服务是展会营销的基本准则；权衡三者的利益共性和目标差别，展会营销的项目确定，首先是明确城市在国内市场的地域分工和经济分工关系，据此规划展会活动规模和目标，然后筛选出一批与地方实力、潜能相适应的开发项目，并且保证每个项目已经具备了区域优势与经济优势。以西安市为例，西安为西北五省政治中心城市，西北地区链接内陆城市重要交接点；同时也是中国仅次于北京的教育城市，在校学生约有120万人，大学生约有52.39万人；正因地域的特殊性与学生众多的特点，西安已悄然变成了一个集南北文化为特色，发散延伸经济为支撑，自身历史为底蕴的综合型新一线城市；因此，西安未来的展会活动发展趋势已十分明朗，年轻化、娱乐化、文宣化一变成主流，并以较快速度崛起众多新创意型展会活动；在同类展会中表现出与传统展会活动不同的发展方向与参与客流，简单说来，已将消费重心进行转移，而大学生也是此次客流的主体，也是为未来消费打下良好的基础与培养客流的消费习惯；放眼全国发达地区在先发优势的基础上，通过创建名牌会展更深层次地调动国内外资本要素的源源流人；欠发达待开发地区通过推出展会重点项目，能够被国内外先进地区投资者看好，从而撬动相关行业的发展。可以肯定，突出特色的以点带面，精选目标，细分市场，尽快实现专业化、精品化和国际化，是我国先进城市和落后地区会展营销的必经之路。
    对于一个城市来说，专业性与综合性反映了会展起步与发展的联系，少而精的专业性展会活动投资少、易操作、便于控制，预置了城市开发和创新较大空间，给后续而上的综合性会展创造了人气、名气和想象力。就城市经济发展不平衡而言，城市之间举办的展会影响力也存在着大小之别；中小城市专业化名牌展会对中小城市范围有限的展会活动起着经营示范和龙头带动作用。中小城市是在市场细分的基础上发现专业化展会的空档和机会，并在有限范围内拾遗补缺，积累着经验，扩大着影响。中小城市的专业性会展、以及中心城市的综合性会展均可在享受名牌会展提供商机的同时，充实会展市场的内容，创建新的会展名牌，并且推动着城市经济和社会文化的综合性发展。作者认为,不同城市专业化展会活动定位是相对稳定的，一般不会因国内外市场短期性变化而出现不稳定的调整问题；如果展会出现了变化，只能是针对展会活动项目和内容的，而不是层次性定位关系的变化；通过展会项目和内容的变化，有利于保护专业化会展品牌、促进综合性会展的发展，实质是符合展会定位的基本目的；为此，加大城市产业结构调整力度，提高展会产业、活动产业龙头产品的投资水平，夯实专业性会展和综合性会展的基础，又是发挥会展功效、促进名牌会展扩大影响力的最有力保障。

    二、加强展会活动规则，提高执行组织和服务水平
    大中型展会涉及面广，牵一发而动全身，对地方经济既有带动作用，又有负面影响；建立良好的会展市场秩序，坚持统一规则、合理开发是关键、本着公开、公正、公平的竞争法则，对申办展会的企业和项目进行论证和审核，有的可以进行公开，广泛征求社会建议，充分体现民主管理城市的观念，力避多头办展、重复办展、一哄而上、散小乱差的盲目现象。在经济体制转型过渡阶段，展会产业的利润相对可观，诱导企业跃跃欲试，资源流向集中；仅凭市场价格自发调节，或者依靠行政干预的一厢情愿，都会出现投资大、见效少，事与愿违的结果。只有执行组织立足于长期，遵守市场经济的法则，多方论证，专家把关，科学规则，民主决策，才是创建会展名牌的根本保证。
    面对新世纪展会活动旅游已经升格为支柱性产业的实际，为适应展会产业和大旅游发展的需要，执行机构应当设立专业化管理机制，全面负责规则、组织、招商、促销环节中的服务及监控工作。如新加坡政府专门设有会议展览局，统一组织与管理会展工作，为新加坡跃人世界最具吸引力的会展国家做出了贡献。在上海，政府关于招商招展的工作，开始了起用中介组织的探索，为综合性产业经营活动的管理迈出了一步。在欠发达地区会展起步阶段，政府尤其应从经济效益与社会效益的统一关系出发，将有影响力的展会活动委托给专业公司承办和协办，以便克服只讲造名造势、不讲经济效益，只讲摊派圈钱、不讲企业利益的片面做法。杭州市政府开发会展旅游市场，坚持“政府搭台、企业唱戏、八方参与、百姓受益”的观念，充分使行政资源、企业资源和社会资源合为一股。为了做大展会旅游这块市场蛋糕，鼓励有实力的企业积极举办和参办，主办方可以出台一些优惠措施。如上海编制浦东展览业规划中，就提出了政策性奖励：对主办者实现相关营业收人和利润分别补贴5%和14%；对参展单位在会展实现的增加值和利润分别补贴2%和7%。这样的政策将会在企业产生积极的反响,促使企业重视和加强在会展这一窗口的产品宣传和促销力度。
    随着休闲消遣时代的到来，现代展会已经作为商务旅游的集成形式，商业会议，旅游观光、时尚娱乐、参观学习等结合将越来越紧密；如在澳大利亚召开的第五届世界华商大会，除了来回两天的航空路程，安排的正式会议只有4天，其余8天都是在旅游参观中进行的；因为会议旅游已经是与会者之间接触、沟通、洽谈、成交的继续；良好的感性环境和背景哄托，更容易触发双方和多方的合作热情和成交意向。政府挖掘展会产业的市场价值，则可利用城市与城市之间的地邻关系和经济关系，为丰富会展活动牵线搭桥，提供给专业会展公司更有吸引力的会议内容，并且加强城市之间的合作关系。目前在旅游资源丰富的城市之间，已经形成了高昂的合作热情，南京办会、无锡旅游，海口开会、三亚度假等，正在成为城市展会的成熟模式。由此可见，展会的基础是城市经济和景观特色。城市的物质文明与精神文明建设与展会产业的发展是相辅相成的。良好的城市建设、良好素养的市民支持和高效率的行政管理是执行团队一贯的追求。从这个意义上说,增强会展营销的市场拓展力，正是基于经营城市的战略观念、管理水平和精细化的运作。

    三、加强展会活动公司与行业协会的作用
    会议与展览是对招展和服务要求很高的专业活动；从展会策划、流程安排、招展促销到接待和服务，环环相连，丝丝入扣。不是所有自办、主办者都能产生预期效果的，必须展商分流，从服务行业中分化出独立专业的展会中介公司；专业公司全权受托或部分受托主办者的服务项目，利用专业人才和周到的运作，通常能够实现委托者的办会目的；专业公司结交面广，信息量大，拥有的题材丰富，占有相对的人才优势，可以根据社会经济发展的需要，及时推出主题式展会服务项目，在展会供求者之间搭起合作的桥梁，从而承担起政府想做而不能做、想管而管不了和管不好的服务功能。如在城市已出现很多场馆的情况下，展会公司可以采取租用场馆、或者与场馆所有者合作，常年举办各种各样的会议、博览会、交易会和文化节等，盘活场馆闲置资产，并为会展主办者提供专人项目管理或一条龙服务。当前，在竞争激烈、企业重信用的市场环境下，大多数展会公司应当从长期发展的战略上，为委托者提供有效的促销优质服务。但是，企业出于因利而动的本能，在同业竞争的压力下，常常摆脱不了杀价竞销、质量打折的短期行为，客户期望得不到实现，展会公司的信誉树不起来。改变这一现象，既要求企业树立现代市场营销观念，以诚为本，又必须建立会展公司的行业组织。一方面，行业协会承揽政府部门委托的职责，依据政策法规，建立行业规范，开展内部自律。另一方面，促进行业整体发展，指导和协调展会公司的经营活动，引导公司之间差异化经营，形成各具特色的经营优势，在行业内部资源合理配置的基础上，推进竞合关系，提高会展服务能力。面对方兴未艾的展会产业和不断提高的市场要求，加强行业协会的建设，树立行业协会的权威，是促使公司正当经营、公平竞争、诚心合作的重要保证。否则，展会公司难以改变散、多、乱差的局面，展会活动也就不能最大程度地促进城市经营的高层次大发展。

参考文献
【1】城市展会品牌塑造与实施路径研究•中国经济报•2013.9.15
【2】展会活动经济夹生带展会业发展策略•中国经济报•2016.10.30
【3】谁是中国展会产业“第四城”•中国经济报•2017.5.21
【4】第三代动漫展的经营模式与区分•动漫产业协会•2016.10.26
【5】西安—西北五省文化经济标准线•西北经济商会联盟•2014.7.21

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