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【吴磊】整合营销传播(IMC):“营销=传播”的时代来了
发布时间:2018.8.25

    在所有的经典营销理论中,“整合营销传播(IMC)”出现的最晚,同时也是最具有前瞻性、实操性的理论,在当前互联网+环境下的营销体系中,用传播思维来理解营销、活动、产品、价格、渠道等这些要素,无一例外不是传播要素。
    认知整合营销传播,其实只需要几个关键词就能了解其大概。
    第一个关键词叫“所有接触点”
    整合营销传播认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。
所有接触点的实质是用户与产品(或品牌或企业)的关系,包括用户如何接近产品,了解产品,使用经验、感受及态度等。
    第二个关键词是“信息流”
    整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息,所以整合营销传播认为,有效传播信息是营销中最核心的工作。
    第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”(Speak With One Voice)。
    这里最容易遭到断章取义,不少人拿了一句广告语或者一个形象,用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上,活动告知上,觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。
    而整合营销传播一元化的真正要求是:“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
    最后一个关键词是互动。
    这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。
    消费行为研究把购买分成了三个行为阶段,即“认知、情感、行为”(跟大脑三层结构非常吻合)。
    而整合营销传播则创造了另一个模型——传播模型:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中,我们看出,传播者和受众是互动的,品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播,形成二次传播、甚至多次传播。
    这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的:受众参与到了传播之中,不但是传播的客体,也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低,当下唯一高效的传播手段是互动式传播。
    作为最年轻的经典营销理论,整合营销传播在之前的营销中几乎完全没有应用,有的只是打着“整合营销传播”旗帜,实际只是在做“不同营销传播组合”的营销。
    其原因有二:一是太超前,互动式传播作为整合营销传播的精髓所在,在传统的传播渠道中无法实现或者实现成本太高;二是企业认知无法达到,大部分企业决策人和营销人还沉浸在钱货交易的卖货逻辑中,而对信息运营重视程度不够或者根本没有认知。
    任何营销理论及工具的使用都是有边界的,而整合营销传播条件的设定,如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度,简直就是为现在的互联网+营销环境量身定制。
    时代和市场环境来选择匹配的营销理论及工具,而不是营销理论、工具决定市场环境;在今在移动互联和消费升级的大背景下,21世纪的第二个十年都已经在过第七个年头了,整合营销传播从诞生算起也快到而立之年了,如果营销人再听不懂,不去做,这将是整体广告人的悲哀及无奈。

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